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每天至少有 40 万人经过的时报广场又将呈现新的景观。2 月 15 日，时报广场十字路口的希尔顿逸林酒店开始拆除改造，计划变更为一栋全新的 46 层高、5 万平米的建筑，名为 “TSX 百老汇”。
TSX 百老汇的目标是打造一个集文化、娱乐、零售和酒店于一体的全球标地。美国能源公司 L&L 控股作为股东和开发商，和地产开发公司 Maefield、Fortress 联合百老汇巨头倪德伦共同出资 25 亿美元。项目亮点包括重新还原历史皇宫大剧院，700 个酒店房间，以及一块巨大的户外数字广告牌。
重建最复杂的部分则是原本的历史建筑、皇宫剧院会从地面抬高 29 英尺，内部装饰还原成 1913 年金碧辉煌的效果，扩大大堂面积，包括一个永久的露天舞台。
改造后，一整块 1.7 万平方英尺（约合 1600 平方米）的 LED 屏幕将覆盖建筑的下层外立面，开发商称之为“全建筑广告平台”，皇宫剧院的位置就在这块巨型广告牌的正上方。
L&L 控股高级副总裁 David Orowitz 在声明中表示，尽管存在问题，但时报广场仍然是世界上最重要的媒体之一。80% 来到纽约的游客都会来到时报广场，这意味着每天 40 万人，每年 1.27 亿人。
Orowitz 认为，时报广场的一块巨型的广告牌有助于解决规模和品牌安全的问题。“问题在于，品牌一直在努力从个人层面和拜访时报广场的游客沟通。活动人群的控制意味着在这里举办活动的规模有限，将受到时报广场广告联盟（TSAC）和纽约警察局的严格审查。”Orowitz 说。
随着时报广场在社交网络上变成一个同样著名的虚拟十字路口，每年 80 亿的社交网络曝光放大了传统户外广告价值。不久之前，可口可乐就在时报广场投资了一块能“变形”的 3D 户外广告牌，一时间成为网上的热门动图。
户外广告已经是除了电影之外这个时代发展最快的传统媒体，根据广告分析公司 Zenith 的数据，2018 年全球户外广告支出预计达到 380 亿美元，同比增长 3.1%。科技公司的投入推动了该类别的迅速增长，包括阿里巴巴、Netflix 在内，科技公司如今越来越需要在实体空间树立品牌形象、促销，拉新。
Orowitz 把这块巨大的广告牌设想为 TSX 整个项目营销套餐的一部分。举例来说，一家娱乐公司可以在楼上的舞台进行现场表演，户外广告牌上同步播出广告，楼下的零售体验店可以销售当期产品……与此同时，线上直播也可以把这栋楼里发生的事情传播到世界各地。至于那些没有现场演出的日子，他设想观众可以来到舞台上，用增强现实之类的技术体验该地之前发生过的表演。
“我们的客户需要成为一家具有多重创造性愿景的公司，否则它们很难从这所有的媒体元素中获益。”Orowitz 认为，TSX 百老汇提供的广告位将对那些科技公司产生巨大的吸引力，因为如今越来越多互联网公司在投资实体空间。
数字广告公司 Droga5 的首席执行官 Andrew Essex 被聘为该项目所有广告、零售媒体的创意顾问。“这个难以置信的项目将为广告、营销和零售行业带来变革。”Essex 对此很有野心，他在项目的新闻发布会上说：“它结合了品牌在当今市场中需要考虑的所有关键要素。TSX 百老汇将成为为一个全面的品牌广告平台，位于世界上最强大的十字路口。”
根据计划，TSX 百老汇将在 2021 年改造完工。
